Tipps zur Kalkulation von Marketingausgaben

Hierbei handelt es sich um einen Gastartikel von Jasmin Schmidt, sie ist Autorin der Webseite von www.overnightprints.de.

Im Grunde ist es ganz einfach. Man gibt als Selbstständiger oder als Unternehmen Geld für Marketingmaßnahmen und Werbung aus, damit anschließend mehr Geld aus Verkäufen eingenommen wird. Dass dieser Zusammenhang alles andere als geradlinig ist, ist nicht wirklich neu. Doch besteht weitestgehend Einigkeit darüber, dass praktisch kein Dienstleister und keine Marke vollständig ohne Marketing und Werbung auskommen. Zwar unterscheiden sich je nach Produkt und Branche die Zielstellungen für die einzelne Maßnahme. Doch greifen die meisten Branchen auf ähnliche Werbemittel und Marketinginstrumente zurück, die jeweils eigene Vor- und Nachteile haben.

Um entscheiden zu können, wie viel Geld ich als Unternehmen für welche Werbemaßnahme ausgebe, muss ich mir zunächst darüber im Klaren sein, welchenGastartikel Effekt ich damit erzielen möchte. Welche Effekte lassen sich also benennen und wie kann ich diese messen? Für die grundsätzliche Bemessung des Werbebudgets existieren sowohl ausgabenorientierte als auch zielorientierte Methoden.Abschließend steht natürlich die Frage im Raum, welche Rolle das Online Marketing spielt. Wo liegen die Vorteile von Online Werbung und hat klassische (Print-)Werbung auch zukünftig noch eine Daseinsberechtigung?

Was sind Werbeeffekte und wie kann man sie messen?

Die Maxime der Wirtschaftlichkeit gebietet, dass sich jeder einzelne Euro, den ein Unternehmen ausgibt, auch lohnen muss. Bei der Höhe und bei der Verteilung des Werbebudgets sind daher in den letzten Jahren auch die Werbewirkung beziehungsweise die unmittelbare Werberendite in den Fokus gerückt. Wie in anderen Bereichen des unternehmerischen Handelns ist auch im Bereich Marketing der Bedarf nach Kennzahlen und Verlaufskurven groß. Schließlich will die Chefetage wissen, ob das Budget berechtigt ist, sprich, ob sich die Investition auszahlt.

Ob eine Werbebotschaft in kommunikativer Hinsicht ankommt, lässt sich durch Tests überprüfen. Ob sich eine Werbemaßnahme auch in finanzieller Hinsicht positiv ausgewirkt hat, ist jedoch eine andere Frage. So lässt sich vielleicht ermitteln, dass eine Anzeigenkampagne die Bekanntheit der Marke in der relevanten Zielgruppe um 20 Prozent erhöht hat. Der tatsächliche Absatz eines Produkts wird jedoch nicht nur über die Bekanntheit der Marke verbessert, sondern hängt schlicht auch mit den Produkteigenschaften, der Verfügbarkeit und dem Preis zusammen.

Qualitative versus quantitative Kennzahlen der Werbewirkung

Grundsätzlich lässt sich zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen der Werbewirkung unterscheiden. Während sich Image und Kundenzufriedenheit nur mittelbar in Zahlen abbilden lassen, sind Umsatz und Marktanteil direkt quantifizierbar. Um festzustellen, welche Kennzahlen sich durch Werbung verändert haben, muss der IST-Stand erfasst werden, bevor eine Marketingmaßnahme, wie etwa eine Plakatkampagne, gestartet wird. Der Umsatz oder die Anzahl von Bestellungen können intern festgestellt werden. Für Fragen nach Image oder Bekanntheit muss eine gewisse Anzahl an Personen der relevanten Zielgruppe befragt werden. Lässt sich nach der Kampagne eine Veränderung in den Kennzahlen ablesen und wurden keine anderen Parameter wie Preis oder Distributionswege geändert, hat die Kampagne die fraglichen Kennzahlen mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt beeinflusst.

Demnach ist die Etablierung relevanter Kennzahlen und deren regelmäßige Erfassung eine wichtige Voraussetzung, um die Ausgaben für Werbung und Marketing sowohl in der Höhe, als auch in der Verteilung auf unterschiedliche Werbemittel effizient zu steuern.

Wie kann ich ein Budget für Werbung festlegen?

Erfolgreiches Marketing ist vor allem eines: einzigartig. Daraus folgt, dass es weder pauschale Empfehlungen zur Kampagnengestaltung geben kann, noch dass sich die Kosten dafür pauschalisieren ließen. Branche, Preissegment, Region und zahlreiche weitere Faktoren spielen in die Entscheidung hinein, wie viel Geld man für Werbemittel und Marketing. Dennoch existieren verschiedene Methoden, um der Höhe des Werbebudgets einen groben Rahmen zu geben. Dies ist vor allem für junge Unternehmen interessant, wenn noch eigene Erfahrungen fehlen, welche Maßnahmen mit welchem Budget für das jeweilige Unternehmen lohnenswert sind. Doch auch für etablierte Unternehmen sind diese Methoden ein Hilfsmittel, um das eigene Marketingbudget auf den Prüfstand zu stellen.

Verfügbare Mittel als Maß zur Budgetierung

Bei dieser Herangehensweise werden zunächst bestimmte Kosten und Ausgaben vom Gesamtumsatz abgezogen. Der verbliebene Rest wird dann ganz oder teilweise für Marketingzwecke verwendet. Dadurch werden jedoch Marketingausgaben in ihrer Priorität weit hintan gestellt. Verkannt wird bei dieser Methode, dass Werbung und Marketing den Umsatz beeinflussen können. Hier wird Werbung nicht als Mittel betrachtet, das in verschiedenen Situationen den wirtschaftlichen Erfolg maßgeblich beeinflussen kann. Langfristige Planung und der gezielte Aufbau einer Marke werden durch die schematische Erstellung des Werbebudgets erschwert.

Fester Prozentsatz vom Umsatz als Budget

Autokonzerne und Hersteller von Konsumgütern setzen oftmals einen festen Prozentsatz vom Verkaufspreis oder vom Umsatz für Werbezwecke ein. Zwar werden dadurch die Ausgaben für Werbung „natürlich“ begrenzt und kontrolliert. Doch auch diese Methode lässt außer Acht, dass die Umsätze (auch) vom Werbeetat abhängen. Ein schwächelnder Umsatz könnte bei strenger Auslegung nicht durch verstärkte Werbeaktivität wieder angekurbelt werden. Zwar könnte getestet werden, wie sich die Verteilung des Budgets auf verschiedene Werbemaßnahmen auswirkt. Doch lässt sich bei dieser Methode nicht testen, ob sich eine Erhöhung oder Absenkung des Werbeetats auf den Umsatz auswirkt.

Orientierung an den Werbeausgaben der Wettbewerber

Durch Beobachtung der Werbeaktionen, die vergleichbare Unternehmen der eigenen Branche unternehmen, lässt sich ebenfalls ein Anhaltspunkt dafür entwickeln, wie groß das eigene Werbebudget sein könnte oder sollte. Auch über Studien und Analysen der Handelskammern lässt sich eine Schätzung entwickeln, was Konkurrenten für Werbung ausgeben. Man sollte annehmen, dass man hierdurch eine belastbare Zahl erhält, das Werbebudget zu bemessen, weil dies schließlich alle mehr oder weniger genauso machen. Doch erstens lassen sich dadurch nur selten die tatsächlichen Ausgaben für Werbung und Marketing herausfiltern und zweitens sind auch innerhalb einer Branche die Absatzchancen, Preisspannen und unternehmerische Voraussetzungen höchst unterschiedlich. Aufgrund dieser Unterschiede stellen sich unternehmensspezifische Anforderungen an die Gestaltung, die Platzierung und die Intensität (Häufigkeit) von Werbemaßnahmen.

Aufgabenbezogene Festlegung des Werbebudgets

Während die ersten drei Methoden zur Festlegung der Werbeausgaben eher schematisch sind, wird bei dieser Methode bei den Marketingzielen angesetzt. Dies erfordert zunächst eine Festlegung der Ziele, wie beispielsweise die Steigerung der Markenbekannheit, die Steigerung der Kundenanzahl oder die Aufwertung eines Images mit dem langfristigen Ziel, die Gewinnspanne zu erhöhen. Diese Methode erscheint als die logischste, ist aber auch die schwierigste. Denn hierbei muss der kommunikative Effekt von Werbung auf die eigenen Ziele bezogen werden und die daraus erwartbare Umsatzsteigerung wird bereits bei der Budgetierung des Marketings berücksichtigt. Fakt ist, dass hierbei wirklich vom Unternehmen und vom Produkt aus gedacht und entschieden wird, welche Strategie man fährt.

Ist Online-Werbung günstiger?

Bei der Frage, ob man das Marketingbudget eher auf klassische Printwerbung ausrichtet oder vermehrt in Online Marketing investiert, scheinen die Fronten schnell geklärt. Der Bereich Onlinewerbung bietet eine Vielzahl von technischen Möglichkeiten, welche bei klassischer Werbung nicht gegeben sind. Zum einen lassen sich die Übermittlung und Auslieferung bis ins Detail steuern, zum anderen lässt sich beispielsweise im Falle von Onlineshops technisch nachvollziehen, über welche Anzeige Kunden in den Onlineshop gelangt sind und ob diese Kunden dann auch echten Umsatz generiert haben.

Technische Möglichkeiten bedingen hohen Optimierungsaufwand

Allen voran Google AdWords Anzeigen bieten in Bezug auf (Zielgruppen-)Steuerung, Auswertung und Budgetierung große Vorteile gegenüber Werbemitteln wie Plakaten, Flyern und ähnlichen Werbeformen. Bei der Planung lässt sich angeben, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen neben den Suchergebnissen erscheinen sollen. In der Regel wird dann per Klick abgerechnet, das heißt man bezahlt nicht die Einblendung der Anzeige, sondern bezahlt nur dann, wenn die Anzeige angeklickt wird und dadurch ein Nutzer auf die Website des Werbetreibenden gelangt (=cost-per-click / CPC). Die technische Möglichkeit zur Steuerung solcher Onlinewerbung ist jedoch zugleich ein finanzieller Zwang zur Steuerung. Von der Einrichtung bis zur laufenden Optimierung benötigen diese Werbekampagnen eine kundige Hand, die dafür sorgt, dass die Anzeigen nur dann neben den Google Suchergebnissen erscheinen, wenn Art und Formulierung der Suchanfrage tatsächlich auf einen potenziellen Kunden schließen lässt.

Beispiel:Ein Onlineshop für Brillen möchte AdWords Anzeigen schalten. Hier genügt es nicht, die Anzeige immer dann einblenden zu lassen, wenn im Suchtbegriff das Wort „brille“ auftaucht. Sucht ein Nutzer nach „brillebaby“ ist nicht klar, ob er tatsächlich eine Brille für ein Baby kaufen möchte, oder ob hinter dem Suchbegriff ein medizinisches Informationsbedürfnis steht.

Je nach Produkt und Konkurrenzsituation können pro Anzeigenklick Beträge zwischen wenigen Cent und hohen einstelligen Eurobeträgen fällig werden.

Offline- versus Onlinemarketing – Wo gibt’s mehr fürs Geld?

Durch die zahlreichen Aussteuerungsoptionen lässt sich das Werbebudget für Onlineanzeigen vergleichsweise effizient einsetzen. Allerdings ist eben jene Steuerung mit einem nicht zu unterschätzendem Aufwand verbunden. Kampagnen, die nach tatsächlichem Kontakt (einem Klick) abgerechnet werden, können bei falscher Ausrichtung schnell ein Fass ohne Boden werden, weil Kosten für Klicks entstehen, die keinen Umsatz nach sich ziehen. Im direkten Vergleich zu einer Anzeige in einer großen Tageszeitung ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sehr hoch. Der TKP gibt an, wie viel Geld ich ausgeben muss, um über einen bestimmten Werbekanal 1.000 Menschen zu erreichen. Für 1.000 Kontakte bzw. Klicks in Google AdWords-Anzeigen werden selbst bei einem vergleichsweise niedrigen Klickpreis (CPC) von etwa 2Euro immerhin 2.000 Euro fällig. Für eine Anzeige in einer Tageszeitung (Preis 50.000 Euro, Leser: 500.000) beträgt der TKP gerade einmal 100 Euro. Der Unterschied ist, dass man in der Tageszeitung zwar viele Menschen erreicht, aber nicht alle zur Zielgruppe gehören. Bei Online-Werbung kostet der einzeln geworbene Kunde mehr, dafür erreiche ich Menschen, die nicht nur zur Zielgruppe gehören, sondern sogar mit einer direkten Kaufabsicht nach meinem Produkt gesucht haben („babybrille kaufen“).

Was beim zielgenauen Online Marketing wie den AdWords-Anzeigen der Aufwand zur Steuerung und Optimierung der Kampagne ist, ist bei Offline-Werbung der Aufwand zur kreativen Gestaltung, zur Herstellung sowie zur Distribution. Letztlich hängt es also stark davon ab, wer die Zielgruppe ist und über welche Medien ich diese prinzipiell gut erreiche. Die Entscheidung zwischen Online- und Offline Werbung ist dann weniger eine finanzielle, als eine strategische.

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Wow. Wirklich umfangreicher Artikel. Ich habe derzeit Abstand genommen von den AdWords-Kampagnen. Wie im Artikel angeschnitten kann man mit AdWords viel Geld verbrennen. Hier sollte man wahrscheinlich eine Agentur oder einen Spezialisten beauftragen.

  2. Meiner Meinung nach ist die Printwerbung immer noch am Wirkungsvollsten und erreicht auch wesentlich mehr Leute. Mag zwar etwas kostenintensiver sein, aber dafür bringt es eben wirklich was.

    • Ich glaube, dass man das so pauschal nicht sagen kann. Es hängt ganz stark vom Produkt und der Zielgruppe ab. Darf man fragen, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie bewerben?

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