Auf einem Online-Vergleichsportal schreibt Petra B. begeistert: „Der Abschluss meiner Rechtsschutzversicherung hat reibungslos geklappt. Die Unterlagen dazu kamen in wenigen Tagen. Es wurde alles so wie von mir geplant, versichert.“
Ob wir ein Produkt kaufen oder nicht, hängt immer stärker davon ab, welche Erfahrungen andere Kunden mit dem Produkt zuvor gemacht haben und was sie darüber berichten. Doch das gilt längst nicht mehr nur für Elektronik, Bücher und Hotels. Auch im Finanz- und Versicherungssektor verlassen sich Interessenten zunehmend auf andere Kundenmeinungen. Versicherungsanbieter wissen um dieses Kundenverhalten und nutzen es gezielt als Marketingstrategie zur Kundengewinnung: dem sogenannten Empfehlungsmarketing. Was aber verbirgt sich genau hinter diesem Begriff und was muss man als Interessent darüber wissen?
Was hinter Empfehlungsmarketing steckt
Hinter dem komplizierten Begriff Empfehlungsmarketing verbirgt sich ein einfacher Vorgang: Produkte und Dienstleistungen werden von Menschen an andere weiterempfohlen. Auch Finanzdienstleister und Versicherungsunternehmen setzten nicht mehr hauptsächlich auf die klassischen Vertriebswege über die Massenmedien Radio, Print und Fernsehen, wo bspw. die typische, deutsche Familie mit 2 Kindern und Hund vor dem Eigenheim steht und der Vater begeistert über dessen Versicherung spricht. Vielmehr werden auf Ratgeber- und Tippseiten online Diskussionen geführt und anderen Nutzern spezielle Fragen gestellt.
Warum Empfehlungsmarketing ein wichtiges Thema ist
Für Unternehmen bietet das Empfehlungsmarketing zahlreiche Vorteile, die die Entscheidung für diese Art der Kundenakquise leicht machen. Empfehlungen von Produkten sprechen sich schnell herum und besitzen das Potential, sich innerhalb von kürzester Zeit zu multiplizieren. Berichtet Person A positiv von einem Produkt und Person B liest diese Produktempfehlung, wird B möglicherweise auch Verwandten und Freunden von dem Produkt erzählen. So entsteht rapide ein Kommunikationsnetz, man spricht über das Produkt oder den Service. Von dieser sogenannten Multiplikation profitieren Unternehmen und Dienstleister in großem Maße. Die Aufmerksamkeit wird auf deren Angebote gelenkt und sie gelangen in die Köpfe der potentiellen Kundschaft.
Zusätzlich zu der wachsenden Bekanntheit, vertraut ein Interessent eher einer gleichgestellten Person, d.h. verspricht ein Versicherungsmakler beste Vertragsinhalte und einen außergewöhnlich guten Versicherungsschutz, zweifeln Kunden eher an dessen Wahrheitsgehalt, als wenn der Kunde Max M. von seinen guten Erfahrungen und seiner Zufriedenheit mit der Rechtsschutzversicherung der Versicherung XY berichtet. Empfehlungen von anderen Kunden werden – nach denen von direkten Angehörigen und Freunden – die meiste Authentizität zugesprochen und Glauben geschenkt.
Mit Empfehlungsmarketing Kaufbarrieren senken
Empfehlungsmarketing senkt somit die Kaufbarrieren potentieller Kunden durch Informationen und Sichtweisen, die nicht ausschließlich von den Unternehmen und deren Marketingabteilung aufbereitet wurden. Firmen nutzen diesen Fakt heutzutage bewusst, um neue Kunden zu generieren. So gehört es für viele Anbieter von Waren und Dienstleistungen bereits zum guten Ton, Bewertungen der Kunden auf Online-Plattformen zu ermöglichen.
Die Wirkung von positiven Erfahrungsberichten ist unumstritten, jedoch laufen Unternehmen ebenso Gefahr, durch negative Rezensionen einen Imageverlust bis hin zu finanziellen Schäden zu erleiden. Diesem Risiko sind sich viele bewusst, sodass es im Empfehlungsmarketing sowohl schwarze als auch weiße Schafe gibt. Organisch generierte, negative Empfehlungen werden so häufig durch künstlich-positive wettgemacht oder sollten zu einer Leistung noch keine Rezensionen bereitstehen, werden gern von Anbietern eigene verfasst. Die große Handelsplattform Amazon versucht dagegen mit dem Satz „Von Amazon verifizierter Kauf“ vor den Empfehlungen die Interessen vor gefälschten Meinungen zu bewahren.
Empfehlungen sollen Authentizität suggerieren
Vergessen werden darf nicht, dass für die Unternehmen beim Empfehlungsmarketing niedrige Fix- und Vertriebskosten anfallen im Gegensatz zu anderen Werbeformen, sie aber dennoch große Effekte erzielen und äußerst flexibel sind. Weiße Schafe des geführten Empfehlungsmarketings reagieren auf öffentliche Beschwerden nicht mit gegengestellten Lobesreden, sondern schreiben die Kunden an und sorgen so dafür, dass Missverständnisse bereinigt werden können und kein öffentlicher „Shitstorm“ über sie hereinbricht. Im Gegensatz zur Massenwerbung gelten Rezensionen als authentisch und individuell objektiv, wobei Kunden von den Erfahrungen anderer Kunden profitieren. Und auf Kundenmeinungen könne man sich ja wohl verlassen – oder doch nicht?
Provision als Anreiz für gefälschte Empfehlungen
Neben der Möglichkeit, dass die Unternehmen selbst unter verschiedenen Pseudonymen Empfehlungen für ihre Produkte ins Netz stellen, existiert die Option der „gekauften Kunden“.
Eng verbunden mit dem Empfehlungsmarketing ist daher das sogenannte Affiliate Marketing, wobei Multiplikatoren wie Blogger auf Produkte empfehlend verweisen und nach erfolgreicher Werbung eines neuen Kunden durch diesen Rat eine Provision zugeschrieben bekommen.
Empfehlungsmarketing birgt also die Gefahr, dass Menschen lediglich ein Produkt anpreisen und weiterempfehlen, weil sie das Vermittlungsgeld erhalten wollen. Hier steht nicht die persönliche Überzeugung oder die positive Erfahrung als Motiv hinter der Empfehlung, stattdessen erfolgt die Kaufanimation hinsichtlich der Umsatzprovision.
Empfehlungen sind leicht im Internet platziert
Doch das Empfehlungsmarketing lässt sich durchaus auch noch aus einer anderen Perspektive betrachten: Wenn Unternehmen mit gefälschten Empfehlungstexten ein Produkt anpreisen können, dann ist es ebenfalls denkbar, von Produkten der Konkurrenz bewusst abzuraten. Hinter einer negativen Bewertung der Rechtsschutzversicherung vom Versicherer XY kann somit gegebenenfalls die Versicherungsagentur Z stehen, die ihre eigene Rechtsschutzversicherung ins Positiv hervorheben möchte. So muss man auch beim Lesen von Versicherungsempfehlungen im Hinterkopf behalten, dass es heutzutage ein Leichtes ist, sich auf einer Website ein Benutzerkonto anzulegen und seriöse, aber eben auch gefälschte Bewertungen abzugeben. Ohne Probleme kann so über eine Vielzahl von Leistungen online gerichtet werden.
Wie man gefälschte Empfehlungen im Internet erkennt
Worauf sollte ich nun achten, wenn ich mir Empfehlungen im Internet durchlese? Woran erkenne ich Fake-Empfehlungen? Um gefälschten Empfehlungen auf die Spur zu kommen, gibt es einige Tipps und Tricks. Zunächst einmal sollte man auf die Anzahl der Empfehlungen achten. Gibt es beispielsweise zur Rechtsschutzversicherung einer Versicherungsfirma nur zwei Weiterempfehlungen, ist die Gefahr groß, dass es sich um Fälschungen handelt und das Versicherungsangebot bewusst „gepusht“ wurde. Als Faustregel für seriöse Produktbewertungen gilt, dass mindestens 15 Empfehlungen/Nicht-Empfehlungen zu einem Produkt vorliegen sollten. Außerdem ist es wichtig, auf die Aktualität der Empfehlungen zu achten, da sich die Konditionen eines Versicherungsangebots zwischenzeitlich verändert haben können.
Inhalt und Grammatik geben Aufschluss über Echtheit der Empfehlungen
Besondere Aufmerksamkeit sollte man natürlich auch dem Inhalt der Empfehlungen schenken. Sind alle Texte in einem einheitlichen sprachlichen Stil geschrieben? Wiederholen sich bestimmte Grammatik- und Kommafehler auffällig oft? Können diese beiden Fragen mit „ja“ beantwortet werden, handelt es sich mit großer Wahrscheinlichkeit um eine gefälschte Empfehlung. Gleiches gilt auch, wenn sich ein- und dieselbe Bewertung auf unterschiedlichen Portalen wiederfindet. Hier wurde mutmaßlich eine Muster-Empfehlung verfasst und anschließend auf mehreren Internetseiten platziert, um das Produkt möglichst weitläufig bekannt und populär zu machen. Auch eine werbliche oder übertriebene Sprache deutet auf gefälschte Beurteilungen hin. Hat ein- und derselbe Autor auffällig viele Bewertungen für dieselbe Versicherungsfirma geschrieben, kann dies auch ein Indiz für manipuliertes Empfehlungsmarketing sein.
Empfehlungen geben keine Produktgarantie
Zu beachten ist des Weiteren, dass nicht alle Kunden die gleiche Voraussetzung für eine individuell-optimale Leistung, wie z.B. einen Versicherungsabschluss haben. Damit ist Folgendes gemeint: Nur weil Kunde A eine Rechtsschutzversicherung empfiehlt und sie ihn möglicherweise optimal absichert, muss das noch lange nicht für Kunde B zutreffen. Jeder Kunde ist ein individueller Sonderfall bezogen auf die jeweilige Lebenssituation. Gerade im Bereich Rechtsschutzversicherung ist eine Pauschalisierung der Eignung/Nichteignung schwierig zu treffen. So sollten Empfehlungen auch aus diesem Grund mit Vorsicht betrachtet werden und eher als Anregung und Information statt als Produktversprechen angesehen werden.
Wie geht man strategisch mit Empfehlungen um
Der klare Vorteil der heutigen Zeit ist der große Wissenspool des Internets. Diesen sollte jeder Nutzer des „World-Wide-Webs“ auch umfangreich nutzen. So kann man schnell und einfach als Interessent grundlegende Informationen zu Dienstleitungen und Waren herausfinden und sich ein Grundwissen aneignen. Ebenso bieten verschiedene Internet-Plattformen wie Fachmagazine, Foren und private Blogs die Möglichkeit, Tipps und Ratschläge sowie Empfehlungen zu bekommen. Hierbei sollten potentielle Versicherungsnehmer die Quintessenz aus Rezensionen aufnehmen und individuell die positiven und negativen Erfahrungen der anderen gewichten. Im nächsten Schritt ist anzuraten, online einen Versicherungsvergleich für Rechtsschutzversicherungen, wie z.B. von Finanzprofit zu nutzen. Des Weiteren ist eine professionelle Beratung zu empfehlen und zu jeder Zeit kritisch, dank des neugewonnenen Wissens, nachzufragen, um das eigene Versicherungsangebot zu optimieren. Niemals sollte man sich lediglich auf eine Quelle berufen.
(Hierbei handelt es sich um einen Gastartikel von Josefine Bergmann)